该戳破俞敏洪“神话”了

毫无疑问，神话中的董是算法的又一次胜利。

一位在Tik Tok签了几十个腰牌网络名人的MCN联合创始人告诉虎嗅，Tik Tok的流量上帝创造了不是玄学两周前是，两个月前是，再前是张MCN已经适应了游戏规则但直播电商是新生事物，拉近商品与消费者的距离，让商品更具话题性，，以便媒体打卡到东方精选跟风

不同的是此前，维娅，李佳琪，罗永浩，辛巴造成了超级主播难以复制的思维定势，lsquo他/她有着鲜明的个人标签，全球商品和极高的销售天赋货随人走不一定是好事那是超级主播1.0的时代，现在，张，和董提供了差异化的直播思路，让大家看到带货的更多可能这些现象可以更好的撬动垂直直播上述MCN联合创始人说

相比之下，2021年中国直播电商市场增速仅为37%，前两年分别为226.2%和121.5%，此外，2021年的交易规模仅为1.3万亿元，与市场预估的2.35万亿元差距明显。

一方面，直播江湖正在重新洗牌罗永浩上岸创业，维雅逃税受阻，辛巴假货风波重伤，李佳琪突然停播各大超级主播缺席，流量暂停mdashmdash要知道，去年双十一开展的时候，李佳琪和维雅的直播间预售销售额合计近190亿元，相当于2012年淘宝双十一的总销售额

另一方面，最近几年来各大平台一再拉长周期，升级玩法，消费者自然热情不再。

特别是2022年上半年，疫情影响叠加，商家参与电商促销的积极性也大大降低两家总部位于上海的服装品牌均向虎嗅表示，尽管面临提现压力，但仍不参与618，只对新客户提供全额优惠68漂亮的数据会带来短期的刺激，但是平台资源很难抢只是平台冲档期，做计划，推活动，消化超售库存和备货，处理退货单的工具忙了半个月

其实618遇冷只是表象，背后是整个直播电商行业逻辑的变化如何深度参与到这场直播浪潮中拼的是什么流量这是东方精选一夜成名的背后，更多值得关注的问题

董为什么是的人，算法入选。

整个环境刻板印象直播间会低价打折，低价心态是这两年恶性竞争造成的新东方双语直播之所以突破大众情绪，董不一味追求低价，而是通过阐述知识和体验，将教育品牌价值转化为零售品牌价值的新形式，这无疑大大助推了直播的商业想象力一个著名的调查东方精选在线名人食品品牌创始人告诉虎嗅

他很看好东方精选直播创新对品牌的价值，当消费者对剧情直播感到厌烦，喊麦促单的时候，不夸张，不卖惨，不郁闷的主播反而成了稀缺大部分看董直播的用户都能感受到网络名人主播失去的可靠和真诚，所以，他可以站起来赚

很多人对lsquo东方精选最重要的是，很大一部分来自新东方名师的双语互动，不卑不亢，接地气，就像硬汉罗永浩在直播间愿意笑脸迎客所带来的震撼一位负责直播选拔的人告诉虎嗅，这两个人的直播风格会让人眼前一亮，他们自身的特点和表达方式比产品本身更有趣

其实从雅思名师到大家熟知的牛博，罗永浩并不是一个成功的商人com，从打假斗士到锤子CEO，社交新贵，干净电子烟mdash甚至，因为行业选择的一步走错，被戏称为行业鬼灯

后来的事大家都知道了在媒体没落，债台高筑的绝境下，罗永浩凭借巨大的流量跳入直播大潮两年时间，带来近100亿GMV的商品，成功入驻带货直播四大天王mdashmdash最后，罗永浩踩住了直播电商的风口，的沉浮，确实在他重新加入AR事业后，他甚至成了传奇人物

至于一夜成名的董，除了于个人影响力的积累和新东方的转型潜力外，更大的惊喜来自于他机智的言论和现场应对，他自发的发言和诗意的直播风格，带货玩直播成精品课程mdashmdash这对传统博主和带货明星来说无疑是降维打击，完美契合了消费者反复流行后慢慢释放的消费热情。

对此，一家仍在探索转型的教学培训机构负责人告诉虎嗅，东方精选双语直播的优势和创新在于新东方培训和直播与商品的成功融合，著名的新东方老师把课堂上的幽默，知识，修养翻译到直播间，形成了一种lsquo培训中带货，培训中培训rsquo顺便推销商品的领域似乎也随之而来。

如今，董已成为的东方精选IP拟人化的代表在短短一周内带动东方精选直播间粉丝量飙升，现已突破1600万大关，6月，港股新东方在线股价也持续飙升，累计涨幅近800%，成为港股市场的mdash美少年mdash如此戏剧化的方式和速度东山再起颠覆了很多人对工业时代商业常识的认识

甚至，东方精选直播模式启发了很多转型中的教培机构，正在掀起一场以兴趣辅导为主的培训伴随着商品的潮流，很多短视频创作团队已经在模仿东方精选直播风格。

可是，一个Tik Tok账户操作员告诉虎嗅市场上一个成功的IP会产生类似的账号，这是粗放式增长的必然阶段，但数据总会向好的作品聚集，是成为拼创意，拼创意的领导者的必要条件。

另外，东方精选之所以受到品牌商的青睐，是因为大火并没有像刘畊宏的商业报价那样上涨一天，仍然坚持以纯佣金的模式合作，新东方拿货甚至无坑停车费，没有大量样本源于此，有品牌主说找东方精选我们的品牌名称已于今年9月和10月上市

从品牌的角度来说，新东方的做法肯定是符合品牌商利益的坑费是之前吸引明星带货进场的主要收入，但也成为小品牌进场的最大阻力，lsquo太贵了一位消费赛道投资人告诉虎嗅，坑费就像中间商，是直播电商的倒退，

由此，这位投资者非常欣赏东方精选不收坑费，要求大量样品的做法，作为新东方的上市公司，我们不应该被眼前的蝇头小利所蒙蔽要从农产品的努力做起，全心全意为品牌服务，把数据转化为文字产生的营收一定远比坑费有想象空间，这决定了新东方新未来包装给资本市场的上限

但消费疲软叠加疫情，一些健康食品品牌也表达了对的担忧，东方精选合作效果不如预期团队上半年刚尝试lsquo东方精选合作，卖的不理想，主要是主播没有太多的单促动作她觉得虽然大部分的推广说辞很吵，但是很有感染力，能带来更可观的转化，有一个合作的美食分享账号，虽然粉丝不到50万，但是当时的商品销量可以和lsquo相比，东方精选平淡

虽然，这是东方精选之前的合作火了，它的载货能力现在让人刮目相看，但是，伴随着SKU的增加，最后几个东方精选直播中也有不同程度的卡顿解释，尤其是新东方主播遇到不熟悉的领域，商品表现会有波动。

现如今，大家都更加不认董了新东方试图支撑电子商务更大的想象空间它必须探索出一套可复制，稳定的品牌IP，走向专业化的精细分工模式

虎嗅深入研究了交友科技的组织架构，可谓麻雀虽小，五脏俱全mdashmdash选品部，业务部，客服部，市场部，支持部分工明确，各司其职mdash这完全是东方精选也是改变直播的品牌建设团队的成功范例

另外，很多MCN的直播攻略都在去做而不是抱着人进化朋友科技创始人黄河告诉虎嗅，继续淡化主播号的分量，最终让大家记住这个号，而不仅仅是人mdashmdash在交友剥离罗永浩之前，我已经加速了美妆，鞋服，数字号等垂直品类号的孵化，东方精选还孵化东方美食特产，东方3C数码精选，，选择东方美化妆品同级矩阵账号

黄增和虎嗅交了朋友，以及这一路上的三个阶段第一阶段，等着别人来喂数码，食品，小家电甚至房地产都主动找到他们，打算以制造话题卖火箭后来淘知道维雅卖卫星反而话题更足了

第三阶段，一步到位直接找到平台和供应链合作那次合作后，苏宁发现平台和渠道的合作可以一次性解决品牌问题此外，由于平台流量不足，部分商品可以给出很低的折扣比如戴森比淘宝便宜200元，新款iPhone比淘宝便宜50到100元

难怪小葫芦大数据CEO曹金说相比其他同样拥有大量粉丝的名人，罗永浩背后数百人的供应链团队才是他的核心竞争力。

目前东方精选没有自己的供应链，只是参与引流和变现但有业内人士表示，东方精选已经在尝试打造自己的供应链，未来将大力发展东方精选自营产品目标是让东方精选成为一个品牌该人士表示

铁打的Tik Tok，流水的超级IP。

董的直播风格在全网不算原创，lsquo东方精选此前，这种风格的反响平平，但现在它可能踩到了Tik Tok算法，在Tik Tok的联合运作下一鸣惊人短视频运营专家罗旭对虎嗅说

他认为用东方精选目前恐怖的数据增速不排除官方意志的支撑，否则单纯靠滚雪球式的内容不可能有这么长的热度，帮农民直播，大概是Tik Tok的下一个lsquo潮水流向rsquo。

拼多多之后，电商格局分化趋势明显为了抢占直播电商的先机，淘宝不惜重金孵化了Viya，李佳琪等标杆主播，目的是教育用户的消费习惯，吸引更多商家入局浙江传媒学院互联网直播，网络名人研究中心副主任白凤元告诉胡嗅

而原本直播电商有望成为更多中小品牌被看到的渠道，但超级主播掐断流量做平台，公共领域流量和资源的划分越来越明显如果品牌的品牌力不够，不是新奇的产品，就很难在直播电商的浪潮中占据优势白元说

比如，前程无忧传媒，大榭网络等头部MCN机构手握大量签约主播，但某品牌服务商对虎嗅表示，很多在Tik Tok直播上成长起来的主播都是货，五饮六饮，不适合推单，二是国际一线品牌认可Viya，李佳琪mdash这样的超级主播，mdash除了它的带货能力，我们也希望新品快速落地，由维雅和李佳琪代言，成为品牌自播和推广的噱头。

所谓时势造英雄伴随着影响力的迅速扩大，超级主播们甚至挤进了与平台和品牌打游戏的牌桌定价权被超级主播把持，品牌的流失不仅仅是利润这么简单，还会导致品牌分销商和分销商体系lsquoRsquomdashmdash有些厂商给大主播的价格比最大的分销商还低，所以区域分销商直接去直播间扫货一位互联网品牌顾问告诉虎嗅，之前欧莱雅涉及李佳琪的事件是对欧莱雅长期以来建立的价格体系的挑衅

从直播电商这两年的发展路径来看，其商业逻辑会将促销常态化，全网最低价，极致折扣，礼品抽奖成为各大直播间的促销动作，本质上不符合商业逻辑mdashmdash如果电商不改变利润分配逻辑，只是转移节省下来的代理利润，削减品牌原有的品牌溢价，这显然不符合产业转型的趋势。

对此，浙江传媒学院互联网直播与网络名人研究中心主任李信祥认为，电商平台大力支持直播电商，把直播电商作为一种策略来推广特别是一些平台，把精力都放在了达人和明星的直播上他们的优势是眼球效应，但是不可持续，持续性有很大问题而且明星和人才会摊薄利润，直播回归效率和营收

强势的平台位置应该承担更多的责任，做好生态维护和管理，定制规则，而不是执着于规模，向超级IP低头，这必然会挤压平台上商品和其他主播的生存空间李信祥还补充道，淘宝显然低估了超级主播对平台资源的虹吸力mdashmdashViya和李佳琪享有平台流量支持和战略资源，基础粉丝群迅速扩大，但伤害了中腰商家的生存发展空间

甚至去年淘宝外部流量净流入和全平台日活跃供给不足，大部分中腰主播增长缓慢，整个直播生态膨胀成Y型mdashmdash简单来说就是异化为中小商家，消费者，平台方充当陪跑者，只有超级主播才是赢家的局面。

超级主播完成了直播电商用户的心智教育行业想要更上一层楼，更多的商家想要进入市场，就要给中腰和新商家发展的空间，这样才能摆脱头显，流量对等毕竟卖家在建立了自己的品牌运营体系之后，是需要流量来运转的一位淘宝品牌服务商告诉虎嗅

鉴于此，2021年下半年开始，Aauto快消电商通过扶持品牌间接直播降低赔率，Tik Tok电商也从加速，寻找渠道To 渠道选择进化，mdash从，到董的现象级，骑着淘宝吹的直播正在加速重构电商的势力版图。

2019，老大哥淘宝以流量倒挂的形式率先将直播电商的GMV拉至1800亿，而Aauto Quicker保持在400—500亿，而Tik Tok只有100亿，2021年，市场盛传字节跳动已经到了一万亿GMV，Aauto更快的GMV飙升到了6800亿，淘宝的GMV刚刚超过5000亿。

如今，淘宝，Tik Tok，Aauto Quicker等电商直播的流量博弈已经进入常态但平台对直播品类的支持和声势，再次需要超级主播打开局面尤其是当Tik Tok徐丽做大直播电商蛋糕后，一个个异军突起的垂直超级IP成为Tik Tok围城的人民

甚至，通过强势运营，Tik Tok利用超级IP一次次走出去强化用户心智，使得Tik Tok电商的交易行为跳出了短视频和直播mdashmdash据统计，Tik Tok电商有商品意向的搜索行为同比增长217%，用户访问Tik Tok门店的PV同比增长279%，Tik Tok购物中心的GMV今年也增长了6倍。

用东方精选比如新东方转型做助农直播以来，半年前直播间就有很多嘲讽者和嘲笑者，网友吐槽东方精选直播和上课一样痛苦对此，董坦言，心里没有落差是假的，尤其是有人一直盯着你的长相和口音羞辱你，骂你一次不舒服，甚至骂你一百次，就踏实了

今天，东方精选直播的风格和半年前一样，但是消费者的态度发生了翻天覆地的变化这背后最大的变数在于平台mdashmdash在超级主播，移动流量泛滥的时候，董以迅雷不及掩耳之势席卷，不仅让品牌和商家注意到了的烟火，也让的助农直播软着陆

可以看到，从业余主播，娱乐明星到MCN机构，都被算法Rdquo，完全服从Tik Tok的点石成金游戏规则，Tik Tok对超级主播的迭代有绝对的控制权。

本质上，它更像是一个快速成长又快速消亡的上帝创造了锻炼身体。

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